DONDE LA INNOVACIÓN CRECE Y FLUYE (II) “REINVENTAR LA INNOVACIÓN”

Entrevista a Juan Ramón Ugarte, Director de Marketing de Unilever Bestfoods

Juan Ramón Ugarte es el Director de Marketing del negocio de alimentación de Unilever en España. Es un directivo apasionado con su trabajo. Se dice de él que es muy fiel a sus valores y que es imaginativo, a la vez que pragmático, tenaz y persistente. Las personas ocupan una
posición preferente en su escala de valores: el liderazgo y desarrollo de sus colaboradores y su equipo constituyen una de sus aficiones y dedicaciones favoritas.
Juan Ramón tiene a su cargo marcas como Flora, Knorr, Tulipán, Ligeresa y Calvé, que son marcas líderes en mercados como las margarinas, las mahonesas, los caldos y sopas...
P. ¿Cuál es el origen de Unilever?

R. Unilever nació en 1930, cuando la compañía holandesa de margarinas llamada Unie se fusionó con la empresa británica Lever Brothers, que estaba presente en los negocios de detergentes,
jabones, alimentación y helados. Actualmente, Unilever es una de las mayores compañías de productos de gran consumo del mundo, con marcas tan conocidas como Skip, Dove, Axe, Sunsilk,
Ponds, Frigo, Mágnum, Lipton...

P. Juan Ramón, ¿qué papel juega la innovación en Unilever?

R. Junto con las marcas, la innovación es el pilar más importante de nuestro negocio y lo que nos da el valor diferencial.
Si comparásemos hoy todos los productos de la compañía con los existentes hace tan solo seis o siete años, no encontraríamos ninguno que existiera tal y como lo vemos hoy en día. Todos han sufrido, en este corto periodo de tiempo, modificaciones bien en cuanto a formulación, aspectos
nutricionales, diseño... Podemos tomar por ejemplo la margarina Tulipán, que nació en España, hace sesenta años, para
satisfacer la necesidad de una alimentación básica a un precio económico: “Tulipán, como la mantequilla pero más barata” .
Comparémosla con el producto actual. El producto de hoy ha sido diseñado adaptándose a las necesidades de la población actual, por lo que esta enriquecido con vitaminas y calcio, contiene 100 % aceites vegetales, su contenido graso ha sido reducido al 60 %, se ha mejorado mucho el
sabor, ha evolucionado la tarrina, etc. Como ves, muy poco tiene que ver con el producto inicial.
P. ¿Cuáles son los tipos de innovación de la compañía?

R. Podríamos distinguir tres tipos diferentes de innovación: la global, la local y la de extensión o “roll outs”.
La innovación global viene a satisfacer necesidades globales. Normalmente lleva aparejada una
gran necesidad de recursos, tanto desde el punto de vista tecnológico como de inversiones. Un ejemplo lo constituye “Flora proactiv” el primer alimento funcional (con beneficios científicamente probados) aprobado por la Comunidad Económica Europea.
La innovación local, cubre necesidades de consumidores más locales, como por ejemplo las salsas para cocinar platos (salsa de pollo al chilindrón o salsa marinera). Cada país tiene sus propias peculiaridades y gustos y, tratándose de alimentación, estas circunstancias se acentúan.
El tercer tipo de innovación es la extensión o “roll outs” de productos exitosos de otros países, adaptados a las características propias, como el queso fresco de Ligeresa.
Las tres modalidades de innovación son importantes y necesarias, ya que nadie puede garantizar el output de un proceso de innovación. Se sabe como se empieza pero no como se acaba, ni
cuando...


P. ¿Cuáles son los principales mitos en cuanto a la innovación?

R. A mi entender hay tres mitos: el primero es considerar la innovación como un tema exclusivo del área de marketing; el segundo es entender la innovación como lanzamiento de nuevos
productos; el tercero es pensar que la innovación consiste en crear ideas.
P. ¿Nos podrías dar tu opinión sobre el primer mito?
R. La innovación no es sólo responsabilidad del área de marketing. La innovación afecta y es responsabilidad de todas las áreas y niveles de la compañía, desde el director general hasta el
operario de máquina. La colaboración es el corazón de la innovación. La innovación es un proceso de trabajo en equipo. Abarca todos los ámbitos: la estrategia, los procesos, la organización, las personas, los aprovisionamientos, la producción, el marketing, las ventas, etc.
Como curiosidad ilustrativa de lo anterior, una gran área de innovación en los últimos años está centrada en el proceso de relación con todos nuestros clientes. Esta relación con los clientes es
vital, tanto para anticiparnos a sus necesidades como para entender y ser capaces de adaptarnos a las mismas. Como ves, es importante reinventar la innovación continuamente.
P. Si la innovación no es sinónimo de lanzar nuevos productos, ¿dónde reside el protagonismo de la innovación?

R. Los nuevos productos son sólo una parte del output de la innovación. Cada día es mas importante reinventar los productos actuales, adaptándolos a las necesidades: mas del 80 % de nuestro negocio actual son productos que, en su esencia, ya existían diez años antes.
A veces la innovación de nuevos productos se puede convertir en el riesgo de una huida hacia
delante: el atractivo de entrar en nuevos pasteles del mercado puede ser una tentación irresistible para el product manager, que se ve capaz de modelar el producto a su imagen y semejanza.
Mucho mas difícil, pero mas fructífero, es conseguir relanzar los productos actuales, a veces con pequeños cambios que son excelentemente acogidos y apreciados por el consumidor, como por ejemplo el añadir aceite de oliva a un producto tan tradicional como el “doble caldo”.

P. En cuanto al tercero de los mitos, ¿en qué se diferencia la creatividad de la innovación? ¿cómo funciona vuestro proceso de innovación?

La colaboración es el corazón de la innovación.R. Gonzalo, tal y como señalabas en un artículo anterior, creo que es acertado distinguir el proceso creativo (generación de ideas), del proceso de innovación. Éste último consiste en la selección de ideas, análisis de su viabilidad y su implantación y puesta en marcha.
Lógicamente, para poder seleccionar ideas tienes que tenerlas previamente (cuanto mas mejor) y para esto existen metodologías y procesos ad hoc, en las que se involucra gente de diferentes
áreas, agencias de publicidad, empresas de investigación, etc., teniendo, por supuesto, como eje central al consumidor.
Es a partir de ahí cuando comienza el proceso de innovación, que se basa en ese análisis, selección e implantación de ideas. Para este proceso nosotros utilizamos el “funnel” (embudo) de innovación.
El propósito es sistematizar el proceso haciéndolo cada vez mas riguroso, optimizando de esa forma la gestión de los recursos.
Por lo tanto, la innovación sólo se produce cuando una idea creativa llega a buen puerto. Es evidente que no se puede innovar sin ser creativo, aunque se puede ser creativo y no innovar.
Es como cuando decides hacer un viaje con la familia. Primero se debate donde se quiere ir, Venencia, Roma, París, Londres... (generación de ideas), descartándose alguna opción en base a
experiencias previas (en Londres llueve en estas fechas)
Una vez realizada la primera criba, se busca información y se piden presupuestos y planes orientativos, en base a los que se debate (viabilidad-potencial de consumidor), decidiéndose el destino: Venecia.
Es el momento de pedir presupuestos y concretar fechas, horarios de salida y plazas (viabilidad de fabricación), para poder tomar una decisión.
El siguiente paso es preparar el viaje y coger el avión (lanzamiento), y si sale bien comentárselo a los amigos (extensión)
Conforme se avanza en el embudo, lo mismo que en el caso del viaje familiar, los requisitos son más restrictivos, ya que se dispone de mas información, tanto del consumidor como del producto,
fabricación... El proceso es útil, pero lo que da el valor esencial son las personas que participan en dicho
proceso, y por tanto, la toma de decisiones que puedan adoptar. Este es el “ingrediente” que marca la diferencia: tener gente que conozca al consumidor y que sea capaz de tomar buenas decisiones en base a dicho conocimiento.



P. ¿Cuáles son los principales cambios en cuanto a la innovación actual y la de la pasada década?
R. A mi entender hay dos: la profesionalización y la mayor necesidad de trabajo
interdepartamental.
Respecto a la profesionalización, como en la música, ya no es suficiente conocer solfeo, armonía y dar clases básicas del instrumento: se necesita dedicar tiempo, esfuerzo y no todo el mundo tiene
la capacidad.
La innovación es un proceso de trabajo en equipo.Para garantizar la mayor tasa de éxito se precisa disponer de un sistema que permita mejorar la toma de decisiones y tener a la gente seleccionada en base a dichas competencias y formada en el proceso en el que, por cierto, se “aprende haciendo”.
En cuanto al trabajo interdepartamental, ya no se trata de tocar un buen “solo” instrumental, sino de que toda la orquesta participe para que la melodía suene conforme a la partitura escrita: la
improvisación es posible y en ocasiones necesaria, pero una buena planificación es totalmente imprescindible.
No se puede trabajar de forma aislada sin tener en cuenta al resto de la cadena: “cuanto antes se produzca la involucración en el proceso mayor será la garantía de éxito”
Por ejemplo, siempre será mejor tener los inputs de las necesidades de los clientes al comienzo, antes de que queden definidos los productos.
P. ¿De qué innovación te sientes más orgulloso?

R. Hay varias, si bien una que recuerdo con especial cariño fue el lanzamiento de las galletas Flora fibra, un concepto nuevo que unía dos elementos salud (colesterol / fibra) y un delicioso sabor. La
razón fundamental es que inicialmente era un concepto en el cual no se creía en la compañía. Por ello, requirió grandes dosis de tenacidad, constancia y perseverancia para su implantación.
Con el paso del tiempo se ha conseguido consolidar, siendo la principal referencia de galletas en nuestro portafolio.

P. Una última pregunta, sabemos que Unilever está colaborando con la Universidad de Deusto en el área de marketing, ¿en qué consiste esa colaboración?

R. En Unilever tenemos definidas una serie de Universidades a nivel estatal, con las que queremos mantener una especial colaboración, con un doble objetivo contribuir en el desarrollo de futuros
directivos y, al mismo tiempo, dar a conocer la compañía a los mismos. Una de estas Universidades es la Comercial de Deusto donde, aparte de colaboraciones como
trabajos en practicas, o presentación de la compañía, también impartimos un curso de marketing de producto, con una visión pragmática y que incluye desde los estudios de mercado pasando por el posicionamiento, la comunicación, ventas, innovación, etc. Para ello contamos con
primeras figuras de empresas en estos ámbitos: agencias de research como Nielsen, agencias de publicidad (Lowe, Ogilvy, DDB), de relaciones públicas (Burson Marsteller) y, por supuesto, con nuestro propio equipo.

P. Juan Ramón, muchas gracias por tus interesantes, útiles y sabrosas aportaciones, ¡que continúen los éxitos!

Gonzalo Suárez, director de eurotalent