DONDE LA INNOVACIÓN CRECE Y FLUYE (I)

Entrevista a Pablo Córdoba, Director de Marketing de Kellogg’s.
En nuestro anterior artículo hicimos una incursión por el apasionante mundo de la creatividad. Empezábamos diciendo que al principio del Siglo XXI todavía asociamos con frecuencia la creatividad y la innovación a la palabra ¡eureka! o a una “bombilla”, y no tanto a una necesidad
vital para sobrevivir, adaptarnos y tener éxito en un entorno crecientemente incierto y complejo: la innovación como concepto estratégico.
Comentábamos también que la creatividad es el proceso mediante el cual se generan ideas novedosas, que tienen posibilidades de ser útiles. Sin embargo, la innovación sólo se produce cuando una idea creativa llega a buen puerto. Es decir, innovar es transformar las ideas en valor
para la compañía, a través de la aplicación práctica de las mismas. Por lo tanto, es evidente que no se puede innovar sin ser creativo, aunque se puede ser creativo y no innovar.
En resumen, el proceso de creatividad consiste en generar ideas y conceptos, mientras que el proceso de innovación consiste en su selección, análisis de viabilidad y, en su caso, puesta en práctica.
En esta ocasión vamos a ocuparnos de la innovación y para ello contamos con la valiosa colaboración de Pablo Córdoba, Director de Marketing de Kellogg’s, que va a compartir con
nosotros sus opiniones y experiencias, así como el papel fundamental que desempeñan las marcas en el enfoque de la innovación de Kellogg’s.
Pablo Córdoba inició su singladura profesional en Procter & Gamble y desde su incorporación a Kellogg’s, ha trabajado en México y en Estados Unidos antes de llegar a España.

P. Pablo, a modo de introducción, ¿nos podrías contar el origen de Kellogg’s?
R. Kellogg’s nació en Estados Unidos en 1906. El médico John H. Kellogg y su hermano Will H.
Kellogg investigaban nuevas fórmulas de alimentación. A finales del siglo XIX los desayunos eran abundantes, pesados y con alto contenido en grasas. Descubrieron la importancia de los cereales
para mejorar la alimentación y afrontaron con entusiasmo el reto de elaborar alimentos sanos y ligeros, en base a cereales y que tuvieran un sabor agradable y atractivo. Esto fue sólo el
comienzo...

P. ¿Cuáles son las principales líneas de productos y marcas de Kellogg’s?
R. En España tenemos dos líneas de productos: cereales para el desayuno y barritas de cereales. En cuanto a las marcas, dentro de la primera línea son: Corn Flakes, All-Bran, Special K, Frosties,
Choco Krispies, Smacks. En la segunda línea, tenemos las marcas anteriores, a excepción de Smacks y Corn Flakes.

P. ¿Cuál ha sido la evolución de la innovación en Kellogg’s desde su origen?
R. La compañía siempre ha estado enfocada al mundo de los cereales. En la historia de Kellogg’s podemos diferenciar tres grandes etapas, que voy a comentar a continuación.
Durante los primeros años, la innovación estuvo centrada en nuevos conceptos de publicidad,
para desarrollar el portafolio de marcas de cereales. Desde entonces, la marca ha sido el eje central de la casa y no el producto. Kellogg’s fue muy innovadora en su enfoque de la publicidad: por ejemplo, puso uno de los primeros anuncios en Times Square en Nueva York, creó mascotas
para las marcas con el fin de atraer el interés de los niños, y realizó otras muchas actividades totalmente pioneras. Durante estos años nacieron Corn Flakes (maíz) y All-Bran (que aportaba fibra de trigo).
La segunda etapa fue la de expansión a otras áreas: Europa, Australia y Canadá. Es la etapa del desarrollo de marcas para nuevas necesidades. Día tras día, cada mañana y en cada casa, la
mesa del desayuno se erige en el punto de encuentro familiar. Gradualmente los padres y los hijos comienzan a manifestar diferencias sutiles en sus gustos e intereses. Kellogg’s crea una respuesta a los gustos de los niños, con Choco Krispies (arroz) y Froskies (maíz), también se produce una
adaptación a las necesidades de los adultos, naciendo Special K (arroz) para atender al mantenimiento de la línea femenina y quien lo iba a decir, con el paso de los años, de la masculina.
En la tercera etapa, que podemos situar en las dos o tres últimas décadas, surgen las barritas. Este
nuevo producto trata de cubrir una necesidad de alimentos que fueran sanos, que no precisaran de tazones ni cucharas, que se pudieran consumir a cualquier hora del día, de tamaño muy reducido y por lo tanto “transportables” en un bolsillo (a diferencia de las cajas grandes para el
desayuno). Las barritas supusieron una auténtica revolución en el enfoque de la innovación de Kellogg’s. En resumen, es como si el consumidor llevara la caja de cereales en el bolsillo.

P. Pablo, en base a tu experiencia ¿Cuáles son los principios para la excelencia en la innovación? R. En mi opinión son tres: conocimiento profundo del consumidor; desarrollo riguroso del producto y un retorno de la inversión lo más rápido posible.
En cuanto al consumidor, no sólo hay que conocer sus hábitos y necesidades actuales. Lo realmente importante es anticiparse a sus necesidades futuras no satisfechas y cubrir las mismas antes que los competidores.
Respecto al desarrollo del producto, en primer lugar es esencial la coordinación y el compromiso de objetivos comunes entre I+D y los negocios. También es clave la excelencia en la investigación
del mercado (qué conocer, cuando preguntar y cómo).


Finalmente, el retorno de la inversión de la innovación debe lograrse de la forma más rápida posible, para que una innovación se autofinancie cuanto antes. Por ejemplo, supongamos que
tenemos cinco innovaciones y todas ellas se autofinancian: aunque sólo una tenga el éxito deseado, esto me permitiría volver a lanzar otras cuatro innovaciones, ya que ninguna de las cinco anteriores ha consumido recursos.

Lo realmente importante es anticiparse a sus necesidades futuras no satisfechas y cubrir las mismas antes que los competidores.P. ¿De qué innovación te sientes más orgulloso?
R. Hay varias que recuerdo con mucho cariño. Una de ellas fue la “Barrita Special K”. Fue un enfoque de innovación completamente diferente al esquema anterior. El paso de cereal a la
barrita supuso que, con un esfuerzo muy moderado, pudiéramos aprovechar la plataforma de marca que ya teníamos, poniéndola en un contexto nuevo, para conseguir un crecimiento
exponencial que nos está dando muchas satisfacciones.
P. ¿Cuáles piensas que son las claves para dirigir la innovación?
R. Creo que son cuatro, que voy a comentar brevemente, sin que el orden suponga importancia.
En primer lugar, que las personas estén alineadas, ya que intervienen casi todas, por no decir todas, las áreas de la compañía (finanzas, ventas, marketing, producción, I+D, logística, clientes, la
red, etc.). En segundo lugar la sensibilidad financiera es otra de las claves. La innovación y las finanzas son
caras de la misma moneda. En tercer lugar, y aunque pudiera parecer poco científico, también hay que movilizar la intuición y
el olfato que proporciona la voz de la experiencia.
Finalmente, la gente, aunque en mi opinión es la clave más importante. En el mundo de la innovación, como en casi todos los mundos, las personas pueden marcar la diferencia. El talento en la innovación descansa en disponer de la gente adecuada en los lugares adecuados, con los
valores, sistemas, clima y liderazgo adecuados.
P. Si tuvieras que asociar tres palabras al éxito en la innovación ¿cuáles elegirías?
R. Bien, esto me llega un poco por sorpresa, pero tal vez “a bote pronto”, estas tres (¿cuatro?) palabras serían pasión, tenacidad y riesgo – responsable.

P. Pablo muchas gracias por tus interesantes aportaciones.
En el próximo número de canal eurotalent continuaremos con el apasionante mundo de la
innovación. Para ello contaremos con la colaboración de Juan Ramón Ugarte, Director de Marketing de Unilever Bestfoods.

Gonzalo Suárez, director de eurotalent