COMPORTARSE COMO MARCA

Oyendo hablar el otro día a un directivo de una empresa de marketing, de manera muy apasionada por cierto, sobre una campaña en la que estaba trabajando, sentí una emoción que no acababa de entender de dónde me venía, hasta que comprendí que no era sino consecuencia de la pasión que el ardiente directivo ponía en su discurso, cuando relataba el enfoque de su campaña, y que trasmitía a su auditorio con tanto éxito. Refiriéndose a cómo establecer una relación ganadora con su cliente, utilizaba conceptos que nada tenían que ver con los ya clásicos de satisfacción, confianza o fidelización, (y es que, al producto, ni mentarlo ya desde hace tiempo), sino que hablaba de afecto, de emociones, de sentimientos, de “¿qué puedo hacer por ti?”, y todo ello depositado y personalizado en la MARCA. Ya no se trata, decía, de consumir un producto o servicio, sino de vivir, de experimentar una marca. Así que ahora al cliente-consumidor (llamado en esta nueva era emocional, persona), hay que persuadirle, no contándole las bondades de la mercancía, cosa tan burda, sino incorporando una idea, una ideología, un estilo, una creencia a nuestro argumento, traspasando así sus barreras racionales para que su subconsciente perciba la oportunidad de satisfacer una necesidad básica. A todo esto lo llamaba nuestro conferenciante marketiniano “branding emocional”. Encontré en la web los diez mandamientos del branding emocional de Marc Gobé para conectar la marca a las personas desarrollando su dimensión emocional y pensé que, lo mismo, sería trasladable a la empresa y a la relación empresa/colaborador, o mejor dicho, marca-personas, y con el mismo fin: que las personas elijan trabajar o permanecer en una determinada empresa y no en otra como resultado de las experiencias positivas vividas y la dimensión emocional que la empresa ha sabido mostrar y que ha creado los vínculos ganadores. ¿Cómo podría ser esto? Partiendo de Marc Gobé, veamos cómo le ponemos la pátina emocional a la relación marca-personas en la empresa:

1. De Consumidores a Personas: los consumidores compran, las personas viven.
Podríamos decir “de empleados a personas”: los empleados “cumplen”, las personas se comprometen.
2. De Producto a Experiencia: los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
Sería algo como “del conocimiento a la competencia”: el conocimiento es necesario pero no suficiente si las personas no quieren, o no pueden desarrollar su trabajo en un entorno que favorezca su desempeño.
3. De Honestidad a Confianza: la honestidad se presupone; la confianza es comprometedora e íntima. Hay que ganársela.
En este caso, “de líder honesto a líder en quien confiar”: la confianza hay que ganársela día a día, y el valor que genera en los demás paga con creces.
4. De Calidad a Preferencia: la calidad por el precio adecuado es lo que existe hoy día; la preferencia genera la venta.
Aquí, “de buena empresa a empresa preferida”: cada vez más las empresas buenas intentan ser también empresas preferida. Saben que pronto las personas tendrán el poder de elegir dónde quieren trabajar.

5. De Notoriedad a aspiración: que te conozcan no significa que también te quieran.
Algo como “de la consciencia a la inspiración”: ser una buena empresa, hacer las cosas bien, puede que ya no sea suficiente para satisfacer las expectativas de nuestras personas, para que nos sigan, para que permanezcan con nosotros el tiempo deseable.
6. De Identidad a Personalidad: identidad es reconocimiento; la personalidad es carácter y carisma.
Del reconocimiento a la “influencia honesta”: la diferencia está en la capacidad de acercarse a las personas como personas e ir más allá de lo convencional, de lo de todos los demás, provocando una respuesta emocional del entorno.

Ya no se trata, decía, de consumir un producto o servicio, sino de vivir, de experimentar una marca.
7. De Función a Sentir: la funcionalidad de un producto consiste sólo en cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial consiste en experiencias.
Pues “hacia la Misión sin olvidar la Visión”: de cómo la empresa es capaz de llevar a cabo su misión y de cómo transmite y es modelo para alcanzar la Visión.
8. De Ubicuidad a Presencia: la ubicuidad se ve; la presencia emocional se siente.
Aquí “de la incontinencia informativa a la calidad de unas pocas comunicaciones”: decir lo necesario en el momento oportuno, estar cuando se nos necesita, mostrar comprensión, apoyar, corregir, que los demás nos perciban.

9. De Comunicación a Diálogo: comunicar es decir; el diálogo es compartir.
Pues, “de hablar a escuchar (calidad del mensaje)”: acabar con la comunicación de una sola dirección para demostrar a las personas que nos importan, que deseamos contar con ellas y que tienen mucho que dar.
10. De Servicio a Relación: servicio es vender; relación es reconocimiento.
Y, en este caso, “de la ignorancia al aprecio”: a través de un liderazgo personalizado que tenga en cuenta las características y necesidades de las personas, tanto asignando tareas y responsabilidades como dando feedback y reconocimiento.

¿Ahora, qué clase de “marca” queremos conseguir en nuestras empresas, con qué atributos, a quién nos dirigimos? ¿Qué estamos haciendo? Es más, ¿nos hemos planteado esto alguna vez?


Isabel Simonet, gerente de eurotalent